Influencer in der Cannabis Branche: Zeitgeist digitales Weed

Die Cannabis Branche in Deutschland wächst, in gewissen Bereichen boomt die Branche sogar. Einer der immer größer werdenden Berufszweige innerhalb der Cannabisindustrie schimpft sich „Influencer“. Wem diese Berufsbezeichnung jetzt nichts sagen sollte, easy, ich spiele dann mal eben den Erklär-Bär:

Als Influencer werden Personen bezeichnet, die in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, Twitter, YouTube oder auch Snapchat gewisse Lifestyles, Meinungen oder auch bestimmte Marken vorstellen. Sie geben einen bestimmten Ausschnitt ihrer Meinung wieder und stellen dies nicht selten in Videos, kurzen Texten oder auch dem klassischen Foto dar. Aber auch Livestreams sind keine Seltenheit. Dieser Lehrberuf vom Influencer ist noch sehr jung, so jung das es in Wirklichkeit gar kein Lehrberuf ist. Der Beruf wurde quasi von der Modebranche und Medienbranche erfunden. Wir alle kennen wohl Influencer. Namen wie Paris Hilton, Kim Kardashian, Bibi, die Lochies, JP Performance oder auch Karl Lagerfeld.

Es gibt zwei verschiedene Arten von Influencern. Zum einen hätten wir die Kategorie „Instagramer“, die beispielsweise einen schnöden Job im E-Commerce haben und sich dann in der Öffentlichkeit für ein bestimmtes Thema einsetzen, sei es für super fancy Klodeckel, Mode, oder Cannabis. Ihr öffentlicher Auftritt hat aber nie etwas mit ihrem realen Leben zu tun. Die zweite Kategorie von Influencern ist die, die durch ihren ausgeübten Beruf bekannt werden, sei es Model, KFZ Mechaniker, Architekt, Sportler oder TV Moderator. Sie werden durch ihre starke Leidenschaft oder ihr unverkennbares Talent zu Influencern. Die zweite Gruppe an Influencern unterscheidet sich stark von der ersten Kategorie, da diese Personen ihren Einfluss in ihrem Beruf und auch im Social Media Leben ausüben. Beide Kategorien von Influencern können sehr erfolgreich werden. Wir reden hier von monatlichen Reichweiten von über 40.000.000 Impressionen in den jeweiligen Social Media Kanälen.

Die Influencer sehen sich nicht selten als eine richtige Marke, die dementsprechend auch geführt und bezahlt wird. Für Unternehmen werden Influencer immer wichtiger. 68% der Unternehmen in Deutschland haben 2017 ein Budget bereitgestellt, um mit Influencern zu arbeiten. Gerade für den Online-Handel werden Influencer immer wichtiger, da diese die passenden Zielgruppen bereitstellen. Und wie man sich denken kann, haben Influencer einen gewaltigen Einfluss auf ihre Abonnenten, beziehungsweise „Fans“, da sie die deren Interessen bedienen. Die interessanteste Zielgruppe für Unternehmen, die in das Influencer Marketing einsteigen wollen, sind die wohl beeinflussbarsten Menschen unserer Gesellschaft: Die 14-17 jährigen. Laut Untersuchungen haben rund 20 Prozent der 14- bis 17-jährigen schon einmal ein Produkt gekauft, welches von einem Influencer beworben wurde.

Entschuldigt bitte diese lange Einleitung zu dem Thema, aber für den folgenden Abschnitt mussten diese Basics einfach gelesen werden.

Die Cannabis Branche boomt in den USA, dort sind Influencer ein Teil der dort ansässigen Industrie. Kein Produkt wird sich erfolgreich auf dem Markt platzieren, wenn es nicht von den TOP Influencern beworben wird. Ich selber konnte mir in Kalifornien einen Eindruck von den dortigen Marketing-Kampagnen verschaffen. Kandy Pens zum Beispiel, ein Produkt, das nur durch Social Media erfolgreich wurde, ist dort in fast jeder Dispensary zu erwerben. Und das alles dank Influencer-Marketing und Instagram. Millionenumsätze garantiert!

Nun gut, in Kalifornien ist Cannabis komplett legal, aber es zeigt den Trend an, wo die Reise auch in Deutschland hingehen kann. Diesen Trend hat auch das Highway Magazin erkannt und hat eine der erfolgreichsten INSTAGRAM-Influencerinnen aufs Titelbild katapultiert. Das Highway Magazin überzeugt sonst durch spitzen Interviews wie zum Beispiel mit dem Ausnahme-Musiker Trettmann. Doch diesmal hat es Madame Kush auf das Cover des 40.000-Exemplare-Magazin geschafft. Madame Kush ist eine 28-jährige Dame aus dem etwas schmutzigen Berlin. Die junge Influencerin will zeigen, dass man auch als Kiffer erfolgreich sein kann, das ist ihre Agenda, sehr vorbildlich. Sie teilt ihren Cannabis-Konsum, Job und sonstigen privaten Stuff auf ihrer Instagram-Seite und konnte dadurch mehrere zehntausend Verfolger ihres Kanals auf der Plattform ergattern, was eine Menge Arbeit gekostet habe, wie es zumindest im Highway Magazin geschrieben steht. Dafür gibt es jetzt viel gratis Stuff für sie aus der Raucherbedarf-Industrie und das eine oder andere textile Utensil zum Anprobieren und testen.

Das Interview hat leider gezeigt, das Instagram-Influencer nur einen bestimmten Ausschnitt ihres Lebens gut präsentieren können, da das Interview noch langweiliger war, als ein Artikel von dem wohl größten deutschen Influencer der Branche Michael Knodt aka „der Micha“. Kommen wir also zum meist geförderten und wirklich reichweitenstarken sowie einflussreichsten Influencer, der Micha. Er ist ein gediegener ehemaliger Berliner Hausbesetzer mit verfilztem Haar, tiefsitzender Brille und noch tieferen Falten. Er schreibt unter anderem für Nischenblogs wie Sensi Seeds, Marijuana.com und auch im Hanfjournal sind Artikel von ihm zu erspähen.

Er kann seine zusammengesuchten Texte aus dem www über seriöse Studien und wissenschaftliche Arbeiten auch auf dem Podium vor Menschen präsentieren, oder  in der von Sens Media produzierten YouTube Sendung „der Micha“, die mittlerweile schon über 4 MIO Zuschauer aufweisen kann. Er selbst bedient das Kiffer-Klischee wie kein Zweiter, was ihn auch zum Klick-gewaltigen Social-Media-Menschen werden lässt. Seine Inhalte sind hingegen austauschbar, dafür aber informativ, wenn man über die diversen Flüchtigkeitsfehler hinweg sieht. Der Micha wird die Cannabis-Medien sicher noch einige Jahre penetrieren, nur ist eines der medialen Gesetze jenes, dass Schönheit, Jugend und „mehr auf die Fresse“ erfolgreicher sind.

Die anderen Influencer sind bereit die Bühne zu stürmen und haben noch deutlich mehr cm auf dem Gliedermaßstab zu bieten als der Alt-Kiffer.

Sens Media zum Beispiel ist eine kleine Firma, die versucht ihre hauseigenen Influencer mit der passenden Meinung und dem passenden Markenprodukt auszustatten. Sens Media hat es sich zum Ziel gesetzt, das erfolgreichste Cannabis-Medienunternehmen in Deutschland zu werden. Sie produzieren unterschiedlichste Formate mit unterschiedlichem Erfolg, im Fokus stehen die Influencer. Im „Netflix Schleichwerbung Style“ werden gekonnt Produkte für den Grower (ein Mensch der zu Hause Hanf anbaut) vorgestellt. Wie zum Beispiel von Green Germany, wo der gute Tim verschiedene Grower zuhause besucht und talentiert BioBizz oder LED Lampen für den privaten Gebrauch vorstellt und plakativ platziert. Jedes Sendeformat von Sens Media hat auch das passende Gesicht.

Antifuchs zum Beispiel. Sie hat die Sendung „WeednGreet“, ein YouTube Format, wo die mäßg talentierte Rapperin aus Berlin Menschen verunsichert interviewt. Sens Media versucht so unterschiedlichste Zielgruppen abzustauben ohne auf wirkliche Konkurrenz zu treffen, da die Bildqualität durchaus überzeugt. Aber die anderen Influencer wollen auch an die dicken Werbegeldtöpfe der europäischen Cannabisindustrie. Sens Media verpflichtet alle paar Monate immer wieder neue Influencer, so wie den aktuellen Nachwuchs „Growers Life“.

Ein anderer Player im Influencer Bereich ist Weedmaps, die ebenfalls wie Sens Media in Berlin ansässig sind. Weedmaps ist eigentlich eine App, mit der man in Bundesstaaten wie Kalifornien Cannabis-Geschäfte in seiner unmittelbaren Umgebung finden kann. In Deutschland kann Weedmaps allerdings kaum von ihrer App Gebrauch machen und ist daher sehr aktiv im Influencer-Marketing-Bereich oder auch im Networkmarketing. Weedmaps hat meiner Recherche nach den Rapper Marvin Game und die Hanfbar (ein Laden wo man CBD-Blüten kaufen kann) zusammen gebracht. Marvin Game war Teil des durchaus großen Erfolgs der Hanfbar. Er hat auch die CBD-Sorte „Obstsalat“ mit der Hanfbar lanciert. Denn Marvin Game ist ein bekennender Kiffer und ein wahrer Influencer mit der passenden jugendlichen Zielgruppe 13 -17. Weedmaps bringt viele Influencer und Marken zusammen, aber eher im „Geheimen“, da diese Influencer anders als bei Sens Media nicht zum Inventar gehören.

Man kann sich schnell die Frage stellen, womit sollen die Influencer überhaupt Geld verdienen? Cannabis ist doch illegal!

Richtig, THC-haltiges Weed ist illegal, alles andere nicht. Gut, bei CBD Blüten wird noch gestritten. Der Markt um Bongs, Drehpapier, Klamotten, Hanfsamen, Vaporizer, Vape Pens, Growboxen, Dünger, Erden und, und, und ist heute schon riesengroß, plus die digitale Wirtschaft im Cannabisbereich. Auch Nischenmärkte wie Bongs werden relativ prominent gefördert, so wie von Szene-Rapper Herzog, der große Kooperationen mit dem Bong Hersteller Roor eingegangen ist. Influencer sind gerade in der Cannabis-Branche extrem wichtig, da es noch viel Aufklärung bedarf und man mit der hier ansässigen Zielgruppe eine einfache Marken-Gehirnwäsche vornehmen kann. Deswegen ist der Markt auch so interessant für Influencer. Zumal Influenzer durch simples lesen von Fachliteratur ihr Wissen an die Folgschaft weiter geben und damit glänzen können. Der systemgeprägte Deutsche lernt gerne auswendig, nur macht es ihn nicht schlauer. Machen wir uns nichts vor, kaum jemand kennt sich in Deutschland fundiert mit Cannabis aus.

Der größte Vaporizer-Hersteller der Welt Storz & Bickel nutzt schon seit über 20 Jahren geschickte Produktplatzierungen und konnte dadurch in eine fast unantastbare Position heranwachsen.  Nur mal zur Verdeutlichung wie groß die Nische Vaporizer ist: Storz & Bickel fertigen pro Tag knapp 700 Geräte, haben gut 100 Hustler angestellt und machen 25 MIO Jahresumsatz, Tendenz steigend. Und es gibt noch eine gute Handvoll weiterer Vaporizer-Hersteller auf dem Weltweiten Markt. Zuletzt hat man die deutschen Vaporizer von Storz & Bickel bei der mehr als erfolgreichen Netflix Serie „Disjointed“ gesehen, in der Hauptrolle Kathy Bates. Auch stattet Storz & Bickel viele Influencer mit ihren Vaporizern aus, so auch bei uns geschehen.

Die Influencer haben bei allen Vorteilen auch einen großen Nachteil: Sie können jede Sekunde verschwinden und glänzen immer wieder mit gekauften Followern.  Es ist Gang und Gebe, dass Youtube Views gekauft werden, das ist zum Beispiel ein wichtiger Teil der deutschen und internationalen Musikindustrie.

Ein weiteres relevantes Problem für Weed-Influencer:

Es werden immer wieder Instagram-Seiten oder YouTube Kanäle gelöscht, ein Super-Gau für jeden Influencer, wenn der eigene Kanal einfach so gelöscht oder gesperrt wird. Was heißt einfach so, Drogen sind in den Richtlinien der großen Social Media Welten verboten. Dies ist auch der Grund, warum viele Firmen aus der Cannabis Branche sich scheuen in Influencer-Marketing zu investieren, da sie nicht unabhängig agieren können und eine langfristige Planung nur schwer möglich ist.

Gerade langfristige Influencer-Strategien sind notwendig, um den ROI (der Tag an dem Money sprudelt) zu erreichen. Denn am Ende will jedes Unternehmen mit dem Influencer Geld verdienen und Kampagnen dauern in der Regel einige Monate, in manchen Fällen auch Jahre. Es fehlt den hiesigen deutschen Influencern noch an Unabhängigkeit und Eigenständigkeit, sei es durch einen richtigen Beruf in der Branche oder auch nur eine eigene Ideen. Unabhängigkeit ist immer mit sehr hohen finanziellen Belastungen verbunden und bedeutet sehr viel mehr Aufwand als ein kleiner Instagram Account, der jeden Tag von der Löschung bedroht ist, da Cannabis Content gegen die Richtlinien der Plattform verstößt.

Die Betreuung eines Instagrams Kanals kann gut und gerne 45 Stunden in der Woche einnehmen. Denn guter Content braucht viel Zeit und in vielen Fällen kosten gute Bilder auch immer Geld, sei es für Models, Autos, Klamotten, Affen, Jetskis, Hotels, Kokain, Nutten oder weiß der Geier was. Es bedarf allerdings sehr viel Arbeit, um den Follower initial an die Angel zu holen und ihn ins Boot zu zerren, sprich bis er ein Abo da lässt muss viel getan werden. Vollzeit. Millionen Instagram-Kanäle, Tendenz stark steigend, buhlen heutzutage um die wertvollen Minuten der Nutzer. Kein Nutzer kann und mag sich täglich die Arbeit von 1000 Kanälen anschauen. Auf der anderen Seite wollen sich auch in Zukunft immer mehr Influencer gut bezahlen lassen, denn wer heißen Content bringt, auf den werden Werbepartner aufmerksam. Denn ein Influencer ist in der Regel noch immer günstiger als ein professioneller Fotograf mit guter Optik. Nur bietet der Influencer neben derben Bildern auch noch den passenden Kunden im Portfolio an.

Meine Prognose für die nächsten 3 Jahre ist sehr positiv zu interpretieren.

Ich sehe das Influencer-Marketing immer mehr in den Fokus rücken, da Werbeanzeigen von fast allen Cannabisunternehmen bei Google Adwords, Facebook, Instagram, in Print und Digital keine Chance haben werden, da sie nicht zugelassen werden. Die Werbeflächen werden Influencer sein, sei es bei Instagram, YouTube oder sonst wo. Die Werbetöpfe sind so prall gefüllt wie die Eier von Harvey Weinstein. Die Nachfrage nach passenden Produkten ist Stand jetzt um einiges größer als das Angebot. Es bleibt abzuwarten, welche Influencer in den kommenden Monaten/Jahren auftauchen oder groß raus gebracht werden. Modelle wie die von Sens Media werden in der Zukunft kaum Fuß fassen können, auch wenn das im Moment anders rüberkommt, aber die „Realness“ der dortigen Influencer geht gegen null.

Modelle wie die von Weedmaps sind um einiges skalierbarer und kalkulierbarer und werden meiner Einschätzung nach einige Influencer pushen und diese mit großen Firmen zusammen bringen, oder sie holen sich temporär Personen wie den Micha ins Boot, um ihre eigene Marke zu verbreiten. Aber auch den medizinischen Bereich darf man nicht vergessen. Firmen wie Leafly stellen die ü40-Influencer auf, so wie mit ihrer B-Prominenz Eva Imhof, die ganz tapfer CBD Öl testet. Kranke Influencer lassen sich nach meinem Ermessen um einiges besser vermarkten, vor allem in der Cannabis-Branche. Traurige oder schockierende Dinge werden immer häufiger geklickt, Bild und RTL Style eben. Ich persönlich begrüße die Entwicklung der Influencer, denn wir brauchen viel mehr Gesichter, die Cannabis ein entspanntes Image geben. Bleibt nur abzuwarten, wo genau die Reise hingeht.

PS: Lorenz und ich haben einen neuen aufstrebenden Cannabis Influencer ohne Rattenschwanz entdeckt, kaum bekannt, aber er meint es ernst und wird sicher bald bei Markus Lanz sitzen und von Cannabis als Medizin erzählen. Unbezahlter Tipp basierend auf unserem Level of Amusement: Folgt doped4ve

Daniel

Ich bin im Jahr 1987 im Norden von Deutschland geboren und kann daher eine Heidschnucke von einem normalen Schaf unterscheiden. Den größten Teil meines noch kurzem Lebens habe ich in Berlin verbracht. Seit 2018 bin ich ein digitaler Nomade. Ich liebe Mode, ohne schnelle Autos kann ich nicht leben, bin ein Serien Junkie und Cannabis ist für mich mehr als nur ein Hobby.

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